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如何有效運(yùn)作免費(fèi)(贈(zèng)送)戰(zhàn)略和策略（1）
作者：毛小民 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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俗話(huà)說(shuō)“世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。但是作為一種有效的企業(yè)戰(zhàn)略和策略，許多企業(yè)卻向自己的目標(biāo)消費(fèi)群伸出了免費(fèi)贈(zèng)送“午餐”的慷慨之手，免費(fèi)的“午餐”仍然在我們身邊存在，比如免費(fèi)的電子郵箱，免費(fèi)的游戲軟件等等。不過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送的企業(yè)卻不是要做什么慈善活動(dòng)，而是要利用這一方式來(lái)服務(wù)于企業(yè)的整體戰(zhàn)略和達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目的，那么作為一種模式，這種戰(zhàn)略和策略該如何有效運(yùn)用呢？
如果我們要給這一戰(zhàn)略和策略下一個(gè)定義的話(huà)，那么免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略和策略就是是企業(yè)為了達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，通過(guò)向自己的目標(biāo)消費(fèi)群采取免費(fèi)贈(zèng)送的手段，來(lái)達(dá)到搶占市場(chǎng)、培育市場(chǎng)和進(jìn)入消費(fèi)者心智的目的而采取的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略。
使用這一戰(zhàn)略或策略的行業(yè)和范圍
免費(fèi)贈(zèng)送這一戰(zhàn)略和策略雖然有效，但并不適合所有行業(yè)和企業(yè)在任何時(shí)段內(nèi)使用。那么那些行業(yè)和企業(yè)應(yīng)該在什么時(shí)候采取呢？
資金實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)的一些公司或開(kāi)發(fā)出新技術(shù)和產(chǎn)品但是還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的公司。免費(fèi)贈(zèng)送嚴(yán)格意義上來(lái)講，是資金實(shí)力雄厚的公司才能玩的起的游戲，才可以使用的一種市場(chǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)贈(zèng)送勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)資金運(yùn)作提出更高的要求，否則活動(dòng)還沒(méi)有結(jié)束但資金鏈遭到斷裂是劃不來(lái)的。而唯一的例外，就是開(kāi)發(fā)出新技術(shù)和新產(chǎn)品的企業(yè)，但該技術(shù)和產(chǎn)品還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)群存在，企業(yè)為了進(jìn)行市場(chǎng)培育而不得不采用此戰(zhàn)略和策略。
成本不高但產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚的行業(yè)。一般來(lái)講，采取免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略或策略的行業(yè)多發(fā)生在成本不高但產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，企業(yè)在前期免費(fèi)贈(zèng)送所產(chǎn)生的費(fèi)用都可以被后期上市的產(chǎn)品或結(jié)束贈(zèng)送后所銷(xiāo)售的產(chǎn)品的利潤(rùn)快速消化這一部分費(fèi)用。比如：保健品行業(yè)、游戲軟件行業(yè)等。
還沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群新出現(xiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。沒(méi)有現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群的新技術(shù)和產(chǎn)品，由于消費(fèi)者對(duì)這些技術(shù)和產(chǎn)品一點(diǎn)也不了解，如果讓他們拿現(xiàn)金去購(gòu)買(mǎi)這些技術(shù)和產(chǎn)品往往障礙很大，而且市場(chǎng)開(kāi)拓速度會(huì)非常慢，企業(yè)為了快速培育市場(chǎng)而不得不所采取的戰(zhàn)略或策略。比如：當(dāng)阿里巴巴才開(kāi)始在中國(guó)運(yùn)作電子商務(wù)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，根本沒(méi)有消費(fèi)群愿意相信這種新產(chǎn)品，不得已，阿里巴巴在初期就采取了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群免費(fèi)贈(zèng)送的措施。
企業(yè)在進(jìn)入陌生但強(qiáng)手林立的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，用于快速開(kāi)拓新市場(chǎng)使用。企業(yè)為了開(kāi)拓市場(chǎng)，有時(shí)會(huì)進(jìn)入陌生的區(qū)域市場(chǎng)，但是這些區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)使強(qiáng)手林立，按部就班的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式往往會(huì)大大降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度和效果，甚至被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扼殺在萌芽狀態(tài)。為了快速占領(lǐng)該區(qū)域市場(chǎng)，免費(fèi)贈(zèng)送就會(huì)成為一種有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略。在殺毒軟件業(yè)，卡巴斯基已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先者之一。卡巴斯基的近幾年的成長(zhǎng)速度超出自己的預(yù)期，不得不開(kāi)始有意放緩增長(zhǎng)的速度。作為一個(gè)跨國(guó)品牌，卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)之初，中國(guó)殺毒軟件市場(chǎng)群雄割據(jù)，因而占有率一致很低。為了改變自身的窘境，吸引消費(fèi)者試用自己的產(chǎn)品，卡巴斯基開(kāi)始實(shí)施免費(fèi)策略，待消費(fèi)者適應(yīng)以后再進(jìn)行收費(fèi)。目前，卡巴斯基在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有超過(guò)8000萬(wàn)的注冊(cè)用戶(hù)。
企業(yè)在發(fā)動(dòng)進(jìn)攻戰(zhàn)時(shí)使用。處于行業(yè)第二、三位，往往要挑戰(zhàn)行業(yè)老大的位置，但是直接的進(jìn)攻往往會(huì)冒很大的風(fēng)險(xiǎn)。但是為了有效打擊老大，進(jìn)攻者可以采取針對(duì)老大的主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送的市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略有效瓦解對(duì)手的目標(biāo)消費(fèi)群從而有效打擊對(duì)手。
企業(yè)在進(jìn)行防御戰(zhàn)時(shí)使用。企業(yè)在面對(duì)行業(yè)對(duì)手的挑戰(zhàn)時(shí)，往往需要進(jìn)行防御戰(zhàn)，為了打好防御戰(zhàn)，也可以針對(duì)競(jìng)品發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的產(chǎn)品采取免費(fèi)贈(zèng)送戰(zhàn)略和策略，從而有效瓦解對(duì)手的進(jìn)攻，打擊對(duì)手的進(jìn)攻鋒芒，迫使對(duì)手放棄進(jìn)攻。